ما هو المهم أن نعرفه عن سلوك المستهلك
لنتخيل أن منال تؤجر دراجات هوائية في منطقة المنتجع في فصل الصيف. الأعمال التجارية مزدهرة، حتى أنها اشترت دراجات جبلية جديدة لعشاق الرياضة المتطرفة. لقد حان الموسم، لكن العملاء ذهبوا إلى المنافسين لاستئجار الدراجات البخارية.
الأمر كله يتعلق بتغيير تفضيلات المستهلك. يمكن لمنال التكيف مع أذواقهم إذا درست سلوك المستهلك.
سننظر في المقالة في مفهوم سلوك المستهلك للمشترين في السوق والعوامل المؤثرة عليه وما إذا كان من الممكن "التنبؤ به".
سلوك المستهلك - ما يتضمنه هذا المفهوم
سلوك المستهلك هو الإجراءات التي يتخذها الناس قبل شراء السلع أو الخدمات. ويتضمن: تقييم البضائع ومقارنتها ورد الفعل بعد الشراء وغيرها من الخطوات التي يتخذها المشتري في طريق الشراء.
مثال. جاءت ليلى إلى مركز التسوق لشراء فستان. على لافتة إعلانية كبيرة، شاهدت معلومات حول الخصومات في أحد المحلات التجارية التي توجهت إليها. درست موديلات مختلفة، وبعد تجربتها، اشترت الفستان الذي أعجبها. كل ما فعلته ليلى يمكن أن يسمى سلوك المستهلك.
لفهم العوامل التي تؤثر على اختيار العميل، يجب على رائد الأعمال دراسة سلوك المستهلك وجمع البيانات الإحصائية وتحليلها.
أنواع سلوك المستهلك
هناك أربعة أنواع من سلوك المشتري في السوق:
سلوك صعب
في أغلب الأحيان، يتم ملاحظة سلوك المستهلك للمشترين في السوق عند شراء سلع باهظة الثمن. يقوم المستهلك بدور نشط في عملية الشراء: فهو يدرس السوق، ويعرض العروض المقدمة من مختلف المنظمات، ويبحث عن معلومات إضافية، وما إلى ذلك.
على سبيل المثال، عند شراء سيارة، يذهب الشخص لاختبار القيادة، ويشاهد مقاطع فيديو على الإنترنت حول علامات تجارية مختلفة، ويدرس مدى تكلفة صيانتها.
تقليل التنافر
يشارك المشتري بنشاط في عملية الشراء، لكنه لا يستطيع فهم كيفية اختلاف المنتجات أو العلامات التجارية عن بعضها البعض. بمعنى آخر، يخشى العميل أن يندم على اختياره.
على سبيل المثال، يختار العملاء الغسالة بناءً على الوظيفة والميزات الإضافية والتكلفة والحجم. بعد الشراء، يريدون التأكد من أنهم اتخذوا الاختيار الصحيح. عادة ما يكون هؤلاء العملاء انتقائيين للغاية، ولكن إذا أعجبهم منتجك أو خدمتك، فقد يعودون مرة أخرى.
السلوك المعتاد
يتضمن هذا الخيار مشاركة منخفضة للمشتري في عملية الشراء نفسها. يذهب الشخص إلى المتجر ويشتري المنتجات التي اعتاد عليها. على سبيل المثال، الزبادي المفضل لديك في المتجر.
البحث عن أحاسيس جديدة
يمكن لأي شخص أن يشتري منتجًا ما ليس لأنه لم يعجبه مشترياته السابقة، بل لأنه يريد تجربة شيء مختلف. على سبيل المثال، لا تختار المرأة العطر الذي تستخدمه باستمرار، بل تختار رائحة مختلفة.
كيف يتخذ المشترون قرارهم النهائي
كقاعدة عامة، يسترشد الناس بالضرورة وفوائد المنتج والفرص الاقتصادية. دعونا نلقي نظرة فاحصة على عوامل سلوك الشراء:
رغبات واحتياجات: يبحث الناس عن الأشياء والخدمات التي يحتاجون إليها. إذا أصبحت الأحذية الرياضية القديمة غير صالحة للاستعمال، فسوف يذهب الشخص إلى متجر الأحذية لشراء زوج جديد.
جدوى: عندما يختار الشخص شيئا يحبه ويحتاجه، فإنه يفكر في مدى فائدة عملية الشراء. يقوم كل مشتري بهذا التحليل بشكل مختلف. ويعتمد ذلك على عوامل كثيرة، على سبيل المثال، القدرة على التفكير النقدي. يختار بعض الأشخاص المنتجات بناءً على المنطق، بينما يختار البعض الآخر المنتجات بناءً على العواطف. كقاعدة عامة، يتم شراء السلع باهظة الثمن بشكل أكثر عقلانية، في حين يتم شراء السلع الرخيصة والمباعة عاطفياً.
توافر المال للشراء: عندما يتم الاختيار دون قيد أو شرط، يفكر المشتري فيما إذا كان قادرا على شراء هذا الشيء أو ذاك. ويعتمد ذلك على وضعه الاقتصادي، ووجود التزامات الدين والائتمان، والمبلغ الموجود على بطاقته المصرفية.
ما هي العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك
هناك 4 عوامل تؤثر بشكل مباشر على سلوك المستهلك:
- ثقافية. يتأثر اختيار الإنسان بآرائه وعاداته وخصائصه الإقليمية والوطنية والاتجاهات المقبولة في بيئته. على سبيل المثال، لن تحظى السراويل والجينز النسائية بشعبية كبيرة في البلدان الإسلامية. لكن الطلب على الأوشحة والتنانير سيكون مرتفعاً جداً.
- نفسية. ويعتمد الكثير أيضًا على المزاج العام للمشتري والأجواء المحيطة به. على سبيل المثال، إذا كانت غرفة اللعب للأطفال مفتوحة في مركز التسوق، فإن مبيعات الألعاب والحلويات ومجوهرات الأطفال ستكون أكثر نشاطًا بجوارها.
- اجتماعي. يتأثر الاختيار بالبيئة التي نشأ فيها المستهلك وترعرع. على سبيل المثال، الشخص الذي نشأ في عائلة ثرية، والذي اعتاد على ارتداء الملابس ذات العلامات التجارية والحصرية، سوف يستمر في شرائها كشخص بالغ. ه
- شخصي. يعتمد الاختيار على التفضيلات الشخصية ورغبات الأحباء في دائرة الأسرة. على سبيل المثال، إذا كان كل فرد في عائلة العميل يتبع أسلوب حياة صحي، فإن نظامهم الغذائي لن يشمل الهامبرغر والهوت دوج.
جميع العوامل المذكورة أعلاه والتي تؤثر على سلوك الشراء تعمل دائمًا معًا.
لماذا تحليل سلوك المستهلك
إذا فهم صاحب العمل أو المسوق كيف يفكر ويتصرف المشتري المحتمل، فيمكنه التأثير على اختياره النهائي. ستكون هذه المعلومات مفيدة لتحقيق الأهداف التالية:
- تحسين التسويق والاتصالات. على سبيل المثال، وجدت إحدى الشركات المصنعة للقرطاسية أن العملاء بدأوا في طلب المنتجات عبر الإنترنت في كثير من الأحيان، وكان هناك عدد أقل وأقل من زوار المتجر غير المتصل بالإنترنت. في هذه الحالة، يبدأ في تطوير متجر عبر الإنترنت، وبالتالي الاحتفاظ بعملائه وحتى "جذب" عملاء منافس ليس لديه موقع على شبكة الإنترنت.
- تحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء. يساعد على تحديد نقاط النمو وتراجع الطلب، ومن ثم معرفة أوجه القصور في المنتج أو عمل الشركة والقضاء عليها.
- زيادة ولاء العملاء. من خلال فهم كيفية اختيار المستهلكين للمنتجات وشرائها، يمكنك جعل رحلتهم أسهل وتوجيه تفكير عملائك في الاتجاه الذي تريده. على سبيل المثال، إذا كان من المهم بالنسبة لمشتري المكنسة الكهربائية أن تكون مناسبة للمشمع، فيمكنك الإشارة إلى ذلك في بطاقة المنتج. إذا لم يكن لدى المنافس مثل هذا النقش، فعند المقارنة، سيختار العميل المعدات الخاصة بك.
- تحسين جودة خدمة العملاء. بمعرفة ما يحبه العملاء ومستوى الخدمة الذي يتوقعونه، يمكنك التكيف مع رغباتهم.
- زيادة المبيعات. سيسمح لك التنبؤ باتجاهات السوق بتقديم عروض للمشترين يصعب عليهم رفضها.
- توسيع خط السلع والخدمات. عند إنشاء منتجات جديدة، من المهم التركيز على رغبات المستهلك وسلوكه. بهذه الطريقة يمكنك تطوير منتج أو خدمة سيحبها العملاء.
كيفية تحليل سلوك المستهلك للعميل
يتضمن تحليل سلوك المستهلك 4 خطوات:
- تحديد الهدف من الدراسة
يعتمد الأمر على الهدف، ما هي المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها عن المستهلكين، وكم البيانات الإحصائية التي يجب جمعها، وكذلك أين ومع أي نوع من المستهلكين يجب التفاعل.
❌ مثال على الهدف السيئ: "ما الأطباق التي يجب تقديمها في مقهى يقع في مدينة ملاهي."
✅ مثال على الهدف الجيد: "ما الأطباق التي يجب تقديمها للأزواج المحبين والآباء الذين لديهم أطفال في مقهى يقع في مدينة ملاهي. ما هي الأطباق والمشروبات الشعبية في الصباح ووقت الغداء والمساء.
الخيار الأول مجرد للغاية، والثاني ملموس. ويوضح على الفور: من هو الجمهور المستهدف، وما هي الفترات الزمنية التي يهتمون بها، وسبب الحاجة إلى المعلومات الواردة.
- تطوير خطة
يتم تحديد مكان وكيفية الحصول على المعلومات حول سلوك المستهلك، وكيف سيتم جمعها ومعالجتها. على سبيل المثال، في حالة وجود مقهى في مدينة ملاهي، يمكنك التخطيط لتسجيل جميع طلبات العملاء مع تقسيمها إلى فئات: الأفراد، والأشخاص الذين لديهم أطفال، والأزواج. يمكنك أيضًا ترتيب استبيان للعملاء على الشبكات الاجتماعية حول ما يفتقدونه من القائمة.
- جمع البيانات
يتم جمع المعلومات وفقًا لخطة تم وضعها مسبقًا. في هذه المرحلة، من المهم عدم تبسيط عملية جمع البيانات وتجنب المعلومات الخاطئة.
- تشكيل الاستنتاجات
إذا كان الغرض من التجربة بسيطا، فإن رواد الأعمال لديهم الفرصة للتوصل بشكل مستقل إلى أي نتيجة وتكييف الأعمال مع متطلبات العملاء. إذا كانت التجربة كبيرة وتم جمع الكثير من البيانات الإحصائية وغيرها، فمن الأفضل طلب التحليلات من المتخصصين. غالبًا ما تستخدم المؤسسات الكبيرة مقاولين يفهمون التحليلات لمثل هذه التجارب. يقوم أصحاب الأعمال الصغيرة بإجراء أبحاثهم الخاصة.
حالات الاستخدام لشراء معلومات السلوك
إذا كان صاحب العمل يعرف بالضبط كيف يتصرف المشترون المحتملون، فمن الأسهل عليه بيع منتجاته. يمكن أن يدفع العملاء إلى اتخاذ خيارات معينة ومساعدتهم في إجراء عمليات شراء. من خلال دراسة سلوك المستهلك، يسهل على رائد الأعمال القيام بما يلي:
- طلب الإعلان. من خلال معرفة الخصائص السلوكية للجمهور المستهدف، يصبح من الأسهل اختيار منصات إعلانية فعالة، بالإضافة إلى وقت عرضها. على سبيل المثال، وجدت إحدى متاجر الكتب أن الأشخاص ينقرون على الإعلانات ويطلبون السلع بشكل رئيسي في المساء. يمكنهم إلغاء الإعلانات أثناء النهار وإنفاق المزيد من الأموال على الإعلانات المسائية.
- تعيين الخصومات والمكافآت. من خلال معرفة تفضيلات العملاء، من السهل تحديد الأيام أو الأشهر التي يزداد فيها الطلب على المنتج وفي أيها ينخفض. خلال ما يسمى "موسم الذروة" ليست هناك حاجة لتشجيع العملاء على الشراء. بل على العكس من ذلك، فإن الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله هو رفع الأسعار. خلال موسم الركود، من المنطقي إثارة اهتمام المشتري من خلال تخفيضات الأسعار أو المبيعات أو الخصومات.
- جذب عملاء جدد. على سبيل المثال، يمكن لبائعي الطلاء بالأرقام إنشاء قصص لمجموعة جديدة بناءً على الأفلام الشهيرة، ثم إطلاق إعلانات لمعجبيهم. ربما لم يسبق أن واجه الشخص هذا النوع من المنتجات من قبل، ولكن بعد رؤية شخصياته المفضلة، قد يصبح مهتمًا ويصبح مشتريًا.
- توزيع المنتجات. على سبيل المثال، قد يقوم مندوب المبيعات في متجر بيع بالتجزئة بوضع منتجات ترويجية غير مكلفة سيشتريها الناس بدافع العاطفة بالقرب من ماكينة تسجيل النقد. ويقوم البائع في السوق بنقل البضائع المتبقية إلى تلك المستودعات الموجودة بالقرب من المشترين المحتملين.
الميزة الأكثر أهمية لتحليل سلوك المستهلك هي أنه يساعد في العثور على نقاط النمو لأي عمل تجاري.
نصيحة من الخبراء.
تحتاج كل شركة إلى تحليل سلوك المستهلك: من الشركات الناشئة الصغيرة إلى الشركات الكبيرة. هذا العمل، إلى جانب تحليل الجمهور المستهدف، هو الأساس لبناء استراتيجية التسويق الصحيحة وتطوير المنتج. تلك الشركات، عندما تراقب بعناية سلوك جمهورها واتجاهات السوق، تفوز بالحرب التنافسية لجذب انتباه العملاء، وتصبح أيضًا أكثر مقاومة لأي مواقف أزمة. لذلك، إذا لم تكن قد قمت بعد بتحليل كيفية تصرف المستهلكين، فقد حان الوقت للبدء في القيام بذلك. وكلما كان ذلك أفضل.
تعليقات
إرسال تعليق
شكرا لإضافة تعليق